Die Basis des Influencer Marketings: Authentizität und Glaubwürdigkeit
verfasst von Mandy Rippel
Authentizität und Glaubwürdigkeit sind im Influencer Marketing unerlässlich, denn sie sind das Fundament für die vertrauensvolle Beziehung zwischen den Influencer:innen und ihrer Community. Die Wirksamkeit der Werbebotschaft der Creator:innen hängt stark davon ab, ob sie als echt und vertrauenswürdig von den Follower:innen wahrgenommen wird. Doch oftmals wird das Vertrauen durch kontroverses Verhalten oder Zweifel an der Ehrlichkeit der Influencer:innen erschüttert. Unüberlegte Äußerungen, umstrittene Kooperationspartner oder Fehlverhalten führen schnell zu Shitstorms und Imageschäden. Darum ist eins sicher: Auch 2024 ist Authentizität und Glaubwürdigkeit die Grundlage für erfolgreiches Influencer Marketing.
Erfolgsgarant: glaubwürdige und authentische Influencer:innen
Glaubwürdigkeit und Authentizität sind zentrale Aspekte, wenn es um das Vertrauen von Social-Media-Nutzer:innen in das Influencer Marketing geht. Für den positiven Effekt einer Influencer-Bewerbung ist es das A und O, dass Influencer:innen als glaubwürdig und authentisch von ihrer Community eingeschätzt werden – denn das ist ihr Erfolgsgeheimnis. 38 % finden, dass Glaubwürdigkeit und Authentizität die wichtigsten Eigenschaften eines Influencers sind.
Authentizität: Die Influencer:innen verhalten sich natürlich und nahbar. Sie sind ehrlich und aufrichtig zu ihrer Community und verhalten sich so, wie sie wirklich sind – ungekünstelt und nicht verstellt. Sie vertreten selbstbewusst ihre Meinung und verhalten sich nicht widersprüchlich.
Je authentischer ein:e Influencer:in ist, desto mehr Menschen folgen und vertrauen ihm/ihr. Die Community möchte durch Influencer-Inhalte auf echte Weise inspiriert, informiert und unterhalten werden. Bei authentischen Influencer:innen passen ihre Aussagen und Denkweisen sowie die Verhaltensweisen zu dem Produkt, das sie bewerben.
Glaubwürdigkeit: Glaubwürdige Influencer:innen sind Expert:innen in ihrem Bereich und haben fundiertes Wissen. Sie machen keine falschen Versprechungen und bewerben das Produkt oder die Dienstleistung seriös, ehrlich und transparent. Das schafft Vertrauen.
Ist ein:e Influencer:in glaubwürdig, so werden die Follower:innen eher die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Dabei sorgen das Vertrauensverhältnis und die freundschaftliche Bindung dafür, dass Werbebotschaften wie Empfehlungen wirken. Dabei wird Influencer-Werbung nicht wie klassische Werbung wahrgenommen, sondern eher wie eine Empfehlung eines Bekannten oder einer guten Freundin.
Tanit Talent ordnet Glaubwürdigkeit diese 3 Merkmale zu: Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Dynamismus, wobei die wahrgenommene Energie, Lebendigkeit und Aktivität einer Person oder einer Botschaft darstellt. Glaubwürdigkeit entsteht aus der Kombination dieser drei (wahrgenommenen) Eigenschaften und Verhaltensweisen.
Wenn Influencer:innen in ihren Beiträgen ehrlich und transparent über ihre Erfahrungen und Meinungen berichten, schaffen sie eine Verbindung zu ihren Follower:innen. Diese schätzen es, wenn Influencer:innen keinen auffälligen Werbecharakter haben, sondern ihre Produkte oder Dienstleistungen auf natürliche Weise in ihren Content integrieren. Durch die authentische Darstellung wird das Vertrauen der Follower:innen gestärkt und sie fühlen sich eher dazu motiviert, den Empfehlungen der Influencer:innen zu folgen.
Daher ist es von großer Bedeutung für Influencer:innen, konsequent ihre Werte und ihre Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen, um ihre Glaubwürdigkeit und Authentizität zu wahren. Darüber hinaus sollten sie ihr Publikum stets wertschätzen und auf dessen Feedback eingehen, um eine langfristige Bindung aufzubauen.
Wie erreichen Influencer:innen und Unternehmen Glaubwürdigkeit und Authentizität im Influencer Marketing?
Als glaubwürdig und authentisch wahrgenommen zu werden, ist ein laufender Prozess. Es gibt jedoch Möglichkeiten, diesen Verlauf positiv zu beeinflussen:
Gleichbleibendes Verhalten und passende Inhalte
Ehrlichkeit und keine falschen Versprechungen
Experten sein und diese Expertise zeigen
Andauernde Interaktion mit der Community
Kenntlichmachung von Kooperationen
Wenn Influencer:innen sich verstellen oder falsche Versprechungen machen, verlieren sie an Glaubwürdigkeit. Follower:innen merken schnell, ob Influencer:innen wirklich von dem Produkt und der Brand überzeugt sind und dahinter stehen oder nicht. Unehrliche Massenwerbung von schnelllebigen Billigprodukten wird von den Communitys nicht gern gesehen.
Unternehmen können ebenfalls durch die Schaffung transparenter Leitlinien dazu beitragen, dass Influencer:innen ihre Kooperationen offenlegen und die Produkte oder Dienstleistungen, die sie bewerben, nicht nur oberflächlich kennen, sondern tatsächlich verwenden oder getestet haben. Dies gewährleistet nicht nur eine erhöhte Glaubwürdigkeit des Influencer Marketings, sondern schützt auch die Verbraucher:innen vor irreführender Werbung. Damit zeigen Marken ihr Engagement für ehrliche und authentische Werbepraktiken und bauen Vertrauen sowohl bei den Influencer:innen als auch bei den Verbraucher:innen auf. Eine transparente Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencer:innen ist unerlässlich, um die Integrität des Influencer Marketings aufrechtzuerhalten und gleichzeitig langfristige Beziehungen aufzubauen, die auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit basieren.
Wie echt sind Influencer:innen wirklich?
Nicht selten wird das Vertrauen der Follower:innen missbraucht und durch Skandale erschüttert. Sind gespielte Authentizität und Glaubwürdigkeit nur ein Mittel zum Zweck für Creator:innen? Wir stellen uns die Frage: wie echt sind Influencer:innen wirklich?
Influencer:innen sollen sich nicht nur ein Image aufbauen, um mehr Follower:innen, Klicks oder Aufträge zu generieren. Leider kann es vorkommen, dass sich Influencer:innen zur Produktion scheinbar authentischer Inhalte verleiten lassen, die aber in Wirklichkeit nur an den Erwartungen der Werbekunden ausgerichtet sind und wenig Persönliches enthalten. Das kann mehrere Gründe haben:
Keine Testphase:
Influencer:innen wird das Produkt zugeschickt und sie sollen es ohne Testphase bewerben. Eine Testphase ist wichtig, weil die Creator:innen dann authentische, ehrliche und überzeugende Inhalte mit eigenen, persönlichen Eindrücken produzieren können.Micromanagement:
Zu starre Briefings und unzählige Feedbackschleifen im Content Approval der Brands führen zu standardisierten Inhalten auf verschiedenen Influencer-Profilen und Kanälen. Darunter leidet die Kreativität und Einzigartigkeit.Image Uplift:
Die Zusammenarbeit mit manchen Unternehmen kann für Influencer:innen zu einer Steigerung des Images führen. Die Kooperation wird eingegangen, obwohl diese vielleicht nicht den tatsächlichen Vorlieben und Werten entspricht, um neue Zielgruppen zu erschließen.Vertragsdruck:
Influencer:innen berichten über ein Produkt ausschließlich positiv, auch bei missfallen, nur um den Kooperationspartner nicht zu verlieren. Fällt die Entscheidung auf den Profit durch die Kampagne, verlieren Influencer:innen meist ihre Unabhängigkeit.Keine Werbekennzeichnung:
Zu Beginn des Influencer Marketings wurde manchmal bewusst auf die Kennzeichnung verzichtet, damit Influencer-Empfehlungen noch überzeugender wirken. Heute ist bewusstes Verschweigen einer bezahlten Kooperation strafbar.
Der Fall Leeroy Matata: Wenn die Glaubwürdigkeit eines Influencers abnimmt
Gibt es Zweifel an der Echtheit der Influencer:innen, kann die Followerschaft das Gefühl haben, manipuliert oder angelogen zu werden. Das war jüngst im Fall um den YouTuber Leeroy Matata zu sehen: Aufgrund der Kritik und des Gegenwindes zu seinen Videos verkündete er im November das Ende seines YouTube-Kanals. Doch was war passiert?
Seit 2016 veröffentlichte Leeroy Videos auf YouTube über Tabu-Themen sowie über seine eigene Behinderung, da er, seit er 4 Jahre alt ist, selbst im Rollstuhl sitzt. Schnell entwickelte sich sein Kanal zu einem Ort für Interviews mit Menschen aller Art – so auch mit eher umstrittenen Gästen.
Leeroy erhielt zunehmend Kritik von seiner Community, den Medien und anderen Influencer:innen, das seine Interviews oft zu unkritisch und kumpelhaft empfunden wurden. Die Vorwürfe verdichteten sich, z.B. das Leeroy im Alltag ein anderer Typ Mensch war, als vor der Kamera und dass er absichtlich die Interviews mit dem Schnitt beeinflusst habe, um Personen besser oder schlechter dastehen zu lassen. Es war sogar die Rede von verfälschten Inhalten für seine Videos mit provokanten Themen und Ausschnitten, lediglich um Klicks zu generieren.
In der Social-Media-Welt schlugen diese Aussagen der Interviewpartner:innen so große Wellen, dass Leeroy sich mit einem 72-minütigen Video von YouTube zurückzog.
Mangelnde Authentizität und Ehrlichkeit sorgten dafür, dass sein Ansehen als Influencer sank – dabei waren dies einst die Eigenschaften, für die seine Fans ihn so schätzten.
Mehr Schein als Sein?
Die Frage, ob Authentizität und Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing wirklich gelebt werden, ist also nicht eindeutig zu beantworten.
Es gibt zweifellos Influencer:innen, die ihren Standpunkt und ihre Werte vertreten und sich bewusst sind, wie wichtig es ist, ihre eigenen Follower:innen nicht zu hintergehen. Diese Influencer:innen sind transparent über ihre Kooperationen und teilen ehrlich ihre persönlichen Erfahrungen. Sie haben einen langfristigen Blick auf ihre Karriere und wissen, dass beständige Glaubwürdigkeit wertvoller ist, als kurzfristige Gewinne durch schnelle Kooperationen.
Auf der anderen Seite gibt es jedoch auch Influencer:innen, die bereit sind, ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit für den finanziellen Profit zu opfern. Das Streben nach größeren Aufträgen und mehr Einnahmen kann dazu führen, dass die eigenen Werte vernachlässigt werden.
Es liegt letztendlich an den Influencer:innen selbst, Authentizität und Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing zu leben. Aber auch Unternehmen und Social Media Plattformen müssen ihren Beitrag leisten, indem sie klare Richtlinien und Transparenzvorschriften aufstellen.
Fakt ist: Social Media ist – auch wenn es oft so scheint – nicht das echte Leben. Jede:r Nutzer:in kann selbst entscheiden, was sie oder er auf den sozialen Netzwerken mit Freunden, der Community und der gesamten Welt teilt. Oftmals sieht man nur die schönen Momente des Lebens. Stylische Outfits, aufgeräumte Häuser und Wohnung, aufregende Urlaube sowie unvergessliche Momente – und dabei stets ein makelloses Lächeln im Gesicht.
Und genau da setzen authentische Influencer:innen an. Sie teilen auch ihre beruflichen Misserfolge oder Lowlights mit ihrer Community. Auch sie haben Alltagsprobleme, die jeder von uns hat. Ein unbeschönigter Einblick in den unperfekten Alltag ist ehrlich und menschlich. Zudem lehnen sie unpassende Kampagnen ab und arbeiten mit ausgewählten Partnern zusammen – oftmals in langfristigen Kooperationen.
Fazit
Anhand der erfolgreichen Trends wie Deinfluencing und UGC ist zu erkennen, dass sich User:innen eine Veränderung wünschen und mehr Wert auf ehrlichen Content legen. Brands sollten ihre Influencer:innen bewusst auswählen und auf glaubwürdige Creator:innen setzen. Für Influencer:innen bedeutet das ebenfalls, dass sie Kooperationen gezielt auswählen sollten.
Erstens, um Produkte bewerben zu können, die sie wirklich kennen und von denen sie wirklich überzeugt sind. Die Communitys erwarten ehrliches Feedback und das ist nur möglich, wenn der Creator oder die Creatorin damit vertraut ist.
Zweitens, um nicht auf Massenwerbung zu setzen. Eine Werbeanzeige nach der anderen schreckt Follower:innen ab und lässt an der wahren Überzeugung der Produkte zweifeln. Letztlich ist es die gemeinsame Verantwortung aller Beteiligten, sicherzustellen, dass diese Werte nicht zu leeren Worten verkommen, sondern wirklich in der Praxis gelebt werden.
In einer Welt, in der Skepsis gegenüber Werbung und Marketing immer präsenter wird, sind Glaubwürdigkeit und Authentizität die Schlüsselkomponenten für den Erfolg im Influencer Marketing.
